CRM есть, пользы нет. Как лечить острую CRM-недостаточность

Эта статья в жанре медицинского бизнес-хоррора. Или драмы с открытым финалом, где исход событий каждый читатель определит для себя сам. CRM-система собирает огромный объём полезных данных о ваших клиентах. Ситуацию, когда руководители не используют возможности CRM и информацию, содержащуюся в ней, мы называем CRM-недостаточностью. В новой статье разберём симптомы этого недуга и точки бизнеса, по которым он бьёт.

‍

Спойлер – в первую очередь удар приходится на корректность аналитики и выручку компании. Скриншот ниже – тому доказательство. В мае пациент получил «лечение» и, как видите, эффект превзошёл ожидания. Перестроенный бизнес-процесс позволил увидеть объективную картину. Фактически закрытые сделки находились на активных статусах, путая руководителей и сотрудников.

Симптомы CRM-недостаточности

CRM-недостаточность в справочнике бизнес-болезней находится в разделе «Скрытые инфекции». Но у неё всё-таки есть три симптома, которые мы опишем ниже. Попробуйте провести самодиагностику.

Симптом первый – хроническое отсутствие аналитики и ручной сбор отчётов по продажам

Руководитель отдела продаж хочет посмотреть, например, сколько сделок на конец месяца близится к успешному завершению. Чтобы получить информацию, он, скорее всего:

фильтрует сделки воронки по статусам и типам клиентов,
заходит в каждую сделку, пытаясь по логам, примечаниям и задачам внутри понять, что с ней происходит в данный момент,
вносит данные по каждой сделке в Excel,
там, где текст задачи не информативен, уточняет у ответственного менеджера, на каком этапе находится работа с клиентом.

Проверить правдивость отчётов, собранных вручную – слишком сложно.

РОП три дня собирал отчёт по продажам. Теперь генеральный директор хочет проверить корректность предоставленных данных. Заявлено, что на этапе переговоров сейчас 40 сделок. 10 из них – со средним чеком более 1 млн рублей. Как проверить?

‍

Генеральный директор идёт в CRM-систему, открывает воронку, выбирает похожие фильтры. Но сделок на этапе уже 38. Какие из них принадлежат сегменту Enterprise? Теперь уже директор должен вручную зайти в каждую сделку, чтобы убедиться в точности предоставленных цифр.

Симптом второй – зависание сделок на этапах воронки продаж

Если этапы продажи в CRM-системе не соответствуют реальному бизнес-процессу, то менеджер держит последовательность действий по клиенту в голове, а систему ведёт, чтобы не ругались.

‍

Что значит «этапы не соответствуют бизнес-процессу»? Это значит, что менеджер, например, работает и с маленькими компаниями, и с Enterprise-заказчиками в одной воронке. Почему это неправильно?

‍

Потому воронка продаж отражает последовательность действий, необходимых для успешного завершения сделки. Продавать одно и то же небольшим или крупным клиентам вы, вероятно, будете по-разному. В SMB (от англ. Small and Medium-Sized Businesses) процессы – быстрые. Чаще всего там – не более двух стадий переговоров: до выставления счета и после. Затем сделка закрывается в успех, либо уходит в отказ.

‍

Enterprise-сегмент требует больших сил и внимания. Чем выше чек сделки, тем больше этапов содержит воронка: выход на ЛПР-ов, от трёх стадий переговоров, отправка фиксирующих условия электронных писем. Цикл такой сделки существенно дольше.

‍

Что происходит, когда вы ведёте крупного клиента по тесной для него воронке продаж?

‍

Есть этап «Встреча проведена». Но после первой встречи назначена вторая и менеджер оставляет сделку на том же этапе. Ставит внутри задачу провести новую встречу, затем ещё одну, затем скорректировать коммерческое предложение и так до бесконечности. Сделка зависает на этапе.

‍

Руководитель заходит в воронку и видит, что сделка уже 14 дней находится на этапе «Встреча проведена». Проваливается в сделку, чтобы разобраться, в чём дело. Если сделка одна – ничего страшного. А если сделок на этапе 50? 100? 1000? Сколько времени руководитель может потратить на аналитику состояния продаж?

Симптом третий – десятки открытых вкладок CRM на компьютере менеджера

Если этапы воронки в CRM-системе не соответствуют процессу работы с клиентом, система не помогает продавцу структурировать его работу. Ему приходится заходить в каждую свою сделку и смотреть следующий шаг по клиенту. Закроешь вкладку – забудешь сделать что-то важное по одной из сделок.

‍

Фильтрация по разным параметрам в данном случае не спасает, потому что в одной воронке не просто собраны и твои, и чужие сделки, но и смешаны все возможные клиентские сегменты.

Как лечить CRM-недостаточность?

Неправильно настроенная CRM-система тормозит работу менеджеров по продажам. Когда средняя температура «по больнице» достигает 40С, сотрудники и их руководитель ставят диагноз: CRM-система не подходит нашей компании. И возвращаются в Excel.

‍

Стоит ли говорить, что по эффективности это решение сравнимо с прикладыванием подорожника к сломанной руке.

‍

Лечить CRM-недостаточность нужно интенсивно и незамедлительно.

Разделите воронки в CRM в соответствии с процессами продажи.
Каждому отличному от других процессу продаж должна соответствовать своя воронка, которая помогает сотруднику улучшать конверсию на каждом этапе. Не забывайте про отдельную квалификационную воронку и воронку для работы с клиентами, отказавшими вашей компании в сотрудничестве. Подробнее о воронках продаж мы писали ранее в нашем блоге.
Автоматизируйте работу с клиентом на тех этапах, где это возможно.
Настройте автоматические SMS и e-mail отправки, постановку задач при соблюдении определённых триггеров, переход в другую воронку при закрытии в предыдущей. Тем самым, вы сделаете работу с клиентом более чёткой и оперативной, а менеджеров избавите от ежедневных рутинных действий и освободите им время для повышения продаж.
Сегментируйте клиентов, используя поля в вашей CRM-системе.
CRM – это не просто инструмент, где менеджеры двигают карточки сделок с этапа на этап. Это огромная база знаний о ваших клиентах. То, что вы можете использовать для развития услуг и продуктов, для роста конверсий и прибыли, для управления компанией. Но, чтобы CRM собирала полезные данные, нужно прописать обязательные для заполнения поля и создать регламент по их заполнению.
На основе данных из CRM-системы настройте корректную аналитику по тем параметрам, которые позволят вам принимать управленческие решения. По этому пункту приведём ниже один интересный кейс.